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网上抢红包成为网民指尖上的新民俗

2019-01-20 成功案例
    自2014年春节腾讯率先推出微信红包活动以来,网上抢红包成为网民指尖上的新民俗。而且,抢红包的玩法日益多样化,除了风靡一时的“摇一摇”外,红包照片、口令红包、个性红包、群发祝福等新玩法增加了人们之间的互动和趣味。除此之外,在我国的传统节日中,过节总少不了和亲朋好友一起享受节日大餐,因此,随着网络O2O服务的兴起和普及,“网约大厨做家宴”也成为许多人的选择。“从食材到制作,全不用操心,不仅吃得放心、吃得美味。”一位网友说。
  在广博的互联网空间,传统中国节在其中寻找着更多的“灵感”和“时代元素”,激发着更多的活力和新鲜感。手机红包的风靡、朋友圈里的乡愁、网络平台上的联络……这些与互联网共生的中国节“新玩法”,是追随社交方式进化顺势而生的新民俗。 近日,据中国网财经报道,连咖啡被业内人士爆出资金链紧张、门店单量大幅下滑、产品质量出现不同程度的问题。结合到前不久瑞幸披露出2018年共亏损8.72亿的消息,是不是可以做出推测,互联网咖啡这门资本催熟的游戏就要玩不下去了?星巴克高高在上的定价给了互联网咖啡很大的周旋空间,这个空间就足以让这个商业模式成立。从底层支撑而言,完善便捷的物流体系、互联网普及度和在线消费习惯、较为成熟的现磨咖啡市场,都不是问题。资金在布局前没有算过账吗?不太可能,它只会算的更精细。
  “低价、高频、刚需,咖啡本身是可以形成依赖性的,复购可以保障,而且毛利足够高,甚至可以高达80%,比出行行业挣钱容易得多”这是瑞幸CMO杨飞的原话。
  瑞幸是个迷障点,高举高打很容易让人怀疑是资本做局,但如果我们换成稳扎稳打的连咖啡呢。
  “到2017年底在线下有100家咖啡车间,已经全部实现盈利了。今年整个咖啡市场更热了,我们再完成小型规模盈利后也加快了自己的发展速度,至今已有400家咖啡车间,目前是北上为主,广深补充。”这是连咖啡CMO张洪基上个月在接受媒体采访时说的话。实际上,接触过现磨咖啡行业的都知道,产品和供应链的壁垒并不高,配方都是公开的,人才也是流通的,“咖啡的产品并不复杂,品控也很好办,店面管理问题也不大”这是国内民营连锁咖啡馆品牌爱克汀创始人饶再凯给螳螂财经木宇的答复,他入行12年,旗下有十几家连锁咖啡馆。
  换句话说,既然瑞幸能在一年内烧出2000多家店,就已经证明了行业壁垒没有大众想象的那么高。但这并不是说星巴克没有优势,相反,其优势很大,品牌魅力、企业文化、经营能力等深入企业骨髓的东西需要时间沉淀,从采购到产品研发到店面服务整个系统都无可挑剔。
  所以打败星巴克的一定不是另外一个星巴克,要么做差异化产品,比如以 Blue Bottle为代表的精品咖啡的崛起,或者说培养新的消费习惯,比如互联网咖啡。 互联网的重要特质是新,时刻都在以新的姿态呈现。在丰富多样的中国节中,以创新为特质的互联网通过多种形式营造浓厚多彩的节日氛围,唤醒广大网民的节日文化记忆,让传统中国节的文化精神获得长久生命力。互联网+文化,“年味”更加香醇。文运同国运相牵,文脉同国脉相连。以春节为代表的传统节日文化,堪为中华文化海外传播的重要载体与重要内容。网络世界的春节,“微信拜年”也早已成为一种时尚。各地贴春联、挂年画、舞龙舞狮等传统风俗习惯,都通过网络直播聚集了大量的人气。通过网络论坛、移动终端实时发布“过年”的点点滴滴,既让传统文化焕发出勃勃生机,也浓郁了“年味”。
  互联网+民俗,“年味”更加甜美。春节是传承、弘扬民俗的极好契机,春节也需要传统民俗来营造“年味”。从腊月初八至大年十五期间,包括腊八、祭灶、守岁、拜年、祭财神、逛庙会等各类民俗活动,尽皆围绕着“喜庆”“欢乐”主线,融入到了每个中国人的血脉里,成为浸入骨髓的文化因子。借助互联网大平台,这些民俗活动传播得更加广泛,既让“年味”变得甜美,也增强了民族认同感。
  当春节“遇上”互联网,传统佳节焕发新的活力。年节真的有味儿,与时俱进是个关键因子。中国互联网络信息中心(CNNIC)第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日我国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。互联网不断普及,让传统春节走向网络已成时代必然。搭建起网络空间沟通联动平台,促进资源与信息优势互补,传统佳节也因互联网焕发出新的活力。
  “十足的年味”,扮靓美美中国年。同一个世界,同一个网络。人们虽然天各一方相隔万里,但却能够因网络共享温馨与快乐,能够闻到“十足的年味”,能够丰盈新一年的期待和愿望。当然,利用“互联网+”不仅能够增添“年味”,也可以推动中华文化不断与时俱进。互联网的即时性和广泛性为传统节日找到了在新时代的最佳打开方式,向世界展示了中国精神、中国风格、中国气度和中国自信。 去年是国内咖啡市场最热闹的一年,作为一家初创咖啡公司的瑞幸,获得了不逊色于巨头的声量,这并不寻常,原因主要在于大众相互矛盾的两个心理:一是人们热衷于“少年挑战巨龙”的热血故事,尤其是在安静了太久也垄断了太久的咖啡市场;一是人们对“揠苗助长”的普遍怀疑,瑞幸的疯狂“烧钱”扩张,勾连起一个个资本泡沫故事。商业逻辑≠经营能力,在ofo的“神话”破灭后,人们开始格外警惕资本吹出来的泡沫,有两个核心关键词:“烧钱”和“规模”,他们的矢量形容词是“快”。人们普遍相信时间的力量,星巴克在国内用了20年才有了如今的地位,你瑞幸何德何能用一年就威胁到它的存在。
  消费者的质疑点集中在“口味”,媒体的质疑点集中在供应链和品控、品牌忠诚度,更深一点的是模糊而难以形容的行业经验。大部分可以归在企业经营能力上。
  但我们先要搞清楚的是,商业逻辑能否成立。这点其实非常简单,星巴克等老玩家早就用时间和结果证明,咖啡馆是个能挣钱的好生意(文艺类的不算),早有人算过,包含物料、租金、人工和运营等成本,星巴克单杯成本为12-15元。故事有利于传播,但真实的世界是要具体而论的。互联网咖啡的诞生,是现磨咖啡在国内从社交终端产品走向大众消费品的必然。瑞幸们和星巴克们的战争,本质也是咖啡“祛魅”和“赋魅”的消费语境之争。商业逻辑是应然,企业经营是实然,如果瑞幸目前还未盈利,那是企业战略的问题,不是互联网咖啡这个行业的问题。
  多形式、多途径、多维度的互联网传播手段,全方位展示中华优秀传统文化魅力,唤醒网民节日文化记忆。“互联网+”中国节的创新传播模式,挖掘中华传统节日的文化资源,通过PC端、微博、微信、客户端等多平台,融合新兴媒体与传统媒体,实现了互联网、移动互联网、两微一端、互动栏目等“大珠小珠落玉盘”的立体化传播,吸引海内外民众特别是青少年积极参与。如中国节系列网络文化主题活动,以传统节日为主线,通过一系列的网络文化产品,宣传传统文化的时代价值,凝聚向上向善的正能量。众所周知,星巴克都是在核心商圈的核心位置开设精装大门店,这占据了成本的很大部分,而互联网咖啡恰恰就可以节省这部分的成本。
  如果说瑞幸是外行打内行,那么成立四年的连咖啡已经用时间验证了模式走得通,“2014年开始做代购,想要验证咖啡外卖的模式是否走得通。做了一年就有大几十万的用户数据,所以就觉得这个事能成。”如果根据连咖啡给出的数据,在2018年快速扩张之前,商业模式是跑通了的,也实现了盈利。
  互联网的创新传播,让中国节的内涵和外延不断拓展,让人们体验了不同的节日打开方式,给中国节增添了青春、时尚的味道,并将中国节推向互联网各个角落。
  互联网聚合、连接与沟通的重要属性与中国节所代表的习俗文化在本质上有契合之处。随着互联网时代的到来,中国节除了“吃”和“玩”外,一种全新的基于互联网的新玩法、新民俗也正逐渐形成。
  从短信到微信拜年,从实体红包到手机红包,互联网技术的革新在影响和重塑着中国节的传统民俗。
  互联网+年货,“年味”更加芬芳。《京都风俗志》云:“十五日以后,市中卖年货者,星罗棋布。”置办年货兴起于汉代,发展于宋朝。从小年开始,人们就准备采办年货,各大电商平台也相应推出“年货节”,湘西腊肉、山西小米、新疆大枣、朱仙镇年画等应有尽有。甚至于借助数码技术,还可以将宝宝的照片、情侣或夫妻的甜蜜照片挪到春联、年画上,成为特殊的“年货”,让“年味”更加芬芳。
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