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能让产品迅速摆脱同质化

2019-04-07 成功案例
    管江勇在一款主打“零冷水”的热水器研发上尝到了甜头。一开始研发人员的思路是主推“零冷水”的功能性。但管江勇注意到,数据银行发现90后购物关心的第一要素是颜值。在他的“逼迫”下,研发人员采用了立式设计,配上了“醇享金”的颜色。这款热水器2018年双11上市后,很快达到了销售预期,销售额比按照传统思路研发的产品增加了5倍多。
  让他自豪的是,更高的用户需求收集效率缩短了研发周期,这款热水器从研发到上市只用了半年时间,“原来怎么也得一两年”。
  管江勇观点改变:“电商专供款刚出来的时候,大家认为线上线下同款不可思议,现在反而成了卖点,为线下门店增值,双11当天,门店接受下行订单就有1600万。我现在甚至欢迎用户在海尔店里打开天猫。”借助互联网技术能覆盖到更多的人,降低边际成本。其次,在线教育服务想要形成壁垒优势,必须聚集一定数量的好老师。
  “在线教育与电商模式不同,用户付费只是服务的开始”,余敏表示,对于在线教育上课实际花费才是用户对你的认可。单纯的转化率、付费率、退课率可以通过销售手法和促销活动影响,用户生命周期总价值(LTV)才是在线教育公司真实价值的体现,以及取得高利润的重要参考指标。 2018年新零售为海尔热水器门店创收4618万,客单价提升310元,入驻门店达到612家。海尔热水器做完后,现在海尔冰箱、洗衣机、彩电、空调等产业都进来了。在线教育想要正确地拥抱资本,实现高市场占比和高利润回报有两个前提:较低的边际成本和借助服务形成品牌口碑壁垒。
  从“线上专供”到“线上定制”作为专委会的副理事长单位,三好网总裁余敏受邀出席并发表《K12在线教育的机遇与挑战》主题分享,他认为在线教育通过这几年的快速探索和发展,从用户体验和效果、教学教研教师等经验积累、用户规模,都上了一个新台阶,充分证明这一模式的领先性和巨大机会。当然,作为新生事物,也存在很多问题需要全行业从业者一起总结和快速提升。
  “目前教育仍存在两大核心问题,一是教育资源不均衡,二是优质教育资源供给远远小于需求。在线教育的出现提供了解决教育资源不均衡、供给不平衡等问题的机会”,余敏在演讲中指出。对管江勇来说,和天猫的合作解决了长期困扰他的问题:如何更加了解自己的用户。在传统的线下渠道,经销商水平参差不齐,有些建立了完整的CRM系统,还有些只能靠店员聊天了解消费者的工作、收入、地址等信息。这些沉淀在系统里的数据很难在线上得到有效利用。
  借助天猫的数据银行,海尔热水器把沉淀的所有线下消费者导进自己的数据银行;已经在官方旗舰店成交的消费者,也被纳入分析链路。
  彭翱介绍,数据银行会汇聚进入链路的所有消费者的曝光、浏览、收藏、加购、购买等行为,再将其分层为“对品牌有认知”、“对品牌有兴趣”等多个标签。在“有兴趣”的人群里,继续分析需求——比如,不同性别关注的产品功能点不一样,女性更关注外表,男性更关注性能;算力系统会追踪该消费者ID购买的其他品类,得出“在哪些品类是价格敏感型”、“决策周期长短”、“触达频率接受度高低”、“时段生活习惯”等结论。近几年,线上的发展速度明显快于线下,在线教育通过借助联网的方式能够更高效、低成本地触达用户,从而有更多的精力用于产出优质内容满足用户需求,迎来广阔的发展空间。
  其中,更高效、个性化的一对一教育需求也迎来了爆发。余敏认为,在线教育的发展潜力远高于传统的教育模式,对于K12在线个性化辅导是最能满足用户的方式,是公立院校的有益补充。
  “目前在线教育盈利难是盲目扩张性亏损所致,用户增长的同时服务能力没有跟上。” 余敏认为,烧钱获客模式不适用于在线教育。与滴滴、美团等业务不同,教育是一个非标准化的产品,同时人才培养的周期较长。因此,在某种程度上,在线教育用户满意度和服务规模成反比,用户满意度和增长速度成反比。
  资本的力量毋庸置疑,能让产品迅速摆脱同质化,快速挖掘大量用户。
  彭翱的成绩单远不止一款热水器。阿里数据银行在分析用户评价后,发现消费者需要一款可以变吹干头发边在家造型的吹风机。后来这个结论应用到戴森的卷发棒上,很快引爆了消费热情,一机难求。 “阶段性的亏损不可怕,重点是一定要知道亏在哪里,如果LTV是负值那么就需要警醒了。”余敏认为,借助互联网技术,跟踪用户LTV,可以帮助在线教育公司更好地了解亏损原因,并作出相应的调整策略。节省市场费用,将更多的精力提升能产生高价值的用户比例,保持着适度的扩张节奏。
  只有打磨好自身的服务和产品,摆脱依赖于烧钱营销的增长方式,才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司。业务员韩梅用了将近五年的的推销方式终于有了新变化。她在海尔卡萨帝冰箱的新零售门店工作,当顾客心存犹疑,她开始尝试推荐对方去天猫旗舰店比价、看商品评论,再做决定。
  这在之前是不可想象的。和电商相比,线下门店的电器价格毫无优势,因此她从不引导消费者去线上——那意味着,生意会被更低价的“电商专供款”们抢走。
  电商专供款的“罪与罚”“电商专供款”一开始就生长在电子商务的枝桠上。海尔集团热水器产业副总经理管江勇告诉 PingWest 品玩记者,从2007年开始,电器行业逐渐开辟出线上销售渠道。电商一开始主打性价比,品牌们为了避免电商冲击线下渠道、保持价格体系的稳定,生产出了专门供电商渠道销售的“电商专供款”。和线下的电器相比,这些专供款往往用尽可能少的成本,功能、质量差异不大,但价格、型号标注等刻意做出区分。消费者很难在线上和实体店找到型号、参数完全一样的产品,因此很难比较价格。
  为了避免电商平台之间互相冲击,同一个品牌的同一款产品,甚至会针对不同的电商平台,推出各自的特供款。
  “那时候基本100%的都有专供款。”天猫消费电子新零售总监彭翱告诉 PingWest品玩记者。
  对消费者而言,电商专供款的体验并不好。线上低至199元的空调、洗衣机利润已经微乎其微,商家根本无力提供免费售后,安装、售后、清洗还会单独收费。国美高级副总裁李俊涛曾经在接受公开采访时表示:“我知道某些电商直接找上游供应商,要求他们在专供机上使用成本更低的差材料,然后低价拿出来销售。 ”他提醒消费者,“这种商品很差,问题很多。”
  对品牌来说,每款产品都需要开辟专门的生产线,种类繁多的“电商特供款”带来供应链的巨大浪费。
  管江勇认为,电商特供款已经度过了只为区隔渠道的阶段。新零售的推进,让曾经为了防止线上线下价格互搏而诞生的“电商专供款”逐渐消失,“线下同款”开始兴起,电商特供款也开始由用户需求出发,重新定义。
  那时,他刚从海尔的河南分公司回到北京,职位也由分管线下,调整为统管线上线下,彭翱就找上门来。后者花了不少精力,说服管江勇带着海尔热水器业务和天猫做全渠道合作。
  这个系统甚至会追踪某个用户在其他平台的表现。彭翱举例称,如果今日头条给某个用户的标签是“8点到10点深度阅读”,那天猫会加大这个时段在头条的广告投放。
 
  天猫上的用户评分、评价有助于消费者做购物决策;消费者在线购买,可由品牌就近门店发货,消费者想去线下体验,可以在线预约金牌导购,充分了解后,再随时随地下单。
  在更多品牌,电商部负责人在企业内部越来越有话语权。仅以家电行业为例,不少品牌负责人刚经历了集体升职:格力总裁助理胡文丰做了两年电商部长后,2018年起升职为总裁助理,分管整个全渠道销售;美的电商总经理则升职为中国区总裁;TCL电商负责人杨帆,由原来的线上销售负责人,调整为电视机线上线下销售总负责…
  壁挂式洗衣机也从用户需求中总结而来。彭翱介绍,数据银行发现很多二胎家庭为了宝宝健康,避免小孩和大人的衣物一起洗,需要一台占地小、能杀菌、能够快速多次洗衣的洗衣机。这个需求被挖掘出来后,知名的家电企业纷纷跟进。某个品牌的壁挂式洗衣机仅2018年6月的单月销量,就抵过了2018年第一季度的总销量。
 来源:Amazon类似的故事还有迷你冰箱。180升以下的迷你冰箱在2018年购买人数增长了33.33%,这类冰箱常常放在卧室,用来冰镇小支酒、水果和面膜。
  不应该被忽视的是,在一二线城市,线上成本和线下成本基本持平;在三四线城市,线上成本甚至超过线下成本。也就是说,只为区隔线上线下渠道的电商特供款,成本优势将不复存在。
  商家都希望自己变成真正为需求生产的互联网公司。而随着消费分级和数字经济化的发展,“电商特供款”,也从“劣质”、“低价”变成了洞察线上需求后的线上定制。可以确定的是,品牌会试图满足越来越多需求分级的消费者,而电商特供款也一定会继续存在——不过,换个形式。近日中国民办教育协会培训教育专业委员会举办的第八届全国培训教育发展大会在北京召开,以“规范、自律、提质—培训教育再出发”为主题。